Gamificação é o segredo do engajamento na Accenture
Esse post é uma continuação do post da semana passada e é uma tradução de um post originalmente publicado por Mark Fidelman para o blog SeekOmega. O post original pode ser visto aqui
Existem algumas sensações na vida que nos fazem agir, ou nos provocam o desejo de trabalhar sem motivo. Sensações tão poderosas que nos tornamos vítimas de uma forma de “amnésia altruísta”. Somos levados por suas “forças motivacionais ocultas” e esquecemos que os benefícios são para outra pessoa. Em suma, nem a falta de vantagem nem a falta de recompensa podem nos deter.
Que sensação impulsiona um usuário a escrever um comentário de dez parágrafos na Amazon? Que força está agindo sobre as pessoas para voar desnecessáriamente em dezembro, só para manter o seu status no programa de milhagem de uma companhia aérea? Por que os escoteiros trabalham longas horas e fins de semana sem pagamento só para ganhar medalhas de mérito para exibir em seus uniformes?
Chris Crawford da Accenture parece saber, e ele está usando essas noções para afetar a alquimia social na Accenture. Melhor que isso, ele está disposto a compartilhar o segredo conosco. Mas antes de ler até o fim, alguém pode me dizer a verdadeira razão porque os casinos oferecem aos seus principais jogadores jatos particulares, suites particulares e limosines?
Background da Accenture Social Business
“O SharePoint está no coração das nossas capacidades de redes sociais dentro da Accenture”, diz Crawford, “Utilizamos ele como um sistema de gerenciamento de conteúdo, uma plataforma de publicação e para comunicações internas.”
Demografia da empresa
A iniciativa Accenture Social Business também inclui uma ampla estratégia baseada em vídeo. Começando com a Telepresença da Cisco no high-end e desktop video no low end.
Porque gamificação?
Crawford e sua equipe rapidamente perceberam que a chave para a maior adoção do SharePoint começa com os perfis dos usuários. Eles encontraram uma correlação direta entre o número de perfis de usuário totalmente preenchidos, e a quantidade de colaboração interna. Crawford diz: “Essas páginas de perfil são a principal razão para o sucesso dos nossos esforços de colaboração.”
Assim, Crawford começou a organizar competições para incentivar empregados a “completar o perfil” e a publicar estatísticas sobre a porcentagem da empresa que realmente o fez. No entanto, Crawford percebeu que a página de perfil só pode contar uma pequena fração da história de um empregado. O resto da história está nos detalhes do expertise de um empregado e do seu conhecimento.
Para trazer isso à tona, Crawford e sua equipe retornaram novamente aos princípios da gamificação.”Nós começamos um programa de reconhecimento interno para incentivar nossos funcionários a contribuir para o SharePoint”, disse Crawford, “Nós olhamos e medimos como as pessoas estão contribuindo, como eles estão se conectando, e como eles estão se comunicando, e passamos a pontuá-los em suas atividades.”
Mas espere! Crawford descobriu que, para ter uma solução próspera para o Social Business, a solução deve ainda fornecer um valor significativo independente de uma dinâmica de jogo.
Será que isso realmente funciona dentro de grandes organizações?
Para fazer uma analogia, os casinos são mestres em aplicar mecânicas de jogos. Eles entendem que as pessoas gostam de jogar, mas seus clientes podem ficar entediados se as recompensas ou reconhecimento não chegam. Então casinos têm dominado a arte de contribuições crescentes (ou depósitos em dinheiro), fornecendo um ambiente de jogo controlado, projetado para extrair mais dinheiro dos seus clientes.
É certo que a meta de aquisição de dinheiro de um cassino é diferente dos objetivos de contribuição de conteúdo da Accenture. No entanto, existem algumas semelhanças intrigantes. Por exemplo, os funcionários do casino são encorajados a identificar e interagir com seus clientes para estender a atividade do jogo, mantendo-os no prédio. E pontos de fidelidade do casino são estrategicamente utilizados para recompensar os clientes por continuarem jogando.
Mas o que é mais impressionante são as condições que seus clientes toleram. Salas cheias de fumaça, outros clientes bêbados, gritos histéricos. Coisas que a maioria de nós não toleraria. Os resultados, como todos sabemos, não são nada surpreendentes. Você já ouviu falar de um casino que quebrou?
Da mesma forma, se alguém perguntasse aos funcionários de uma grande empresa, a maioria diria que não quer perder tempo visitando a intranet corporativa. Como no cassino, há algum valor inicial em visitá-la, mas a sensação de novidade passa rapidamente se a experiência do usuário é desagradável, se ninguém mais está usando, ou se o empregado não consegue encontrar a informação que está procurando.
Crawford acredita que os princípios de jogo que eles estão usando dão à casa uma vantagem. Sua equipe dá badges para funcionários da Accenture pela realização de várias tarefas ou pelo tempo que eles já trabalham na empresa. “Isso está se provando muito popular porque um monte de gente gosta de ver e ter os badges (em seus perfis)”, explica Crawford.
Crawford e equipe também usam pontos como recompensas para medir as contribuições de um empregado, como classificar conteúdo, adicionar palavras-chave, blogar ou microblogar, ou comentar no blog de alguém. Eles também reconhecem publicamente e premiam os 100 melhores blogs em um ranking. “Temos uma série de coisas diferentes que medimos e puxamos esses dados dos logs do SharePoint”, diz Crawford. “Para o futuro, estamos trabalhando com Newsgator para ajudar a incorporar essas estratégias de gamificação no produto base.”
Para a Accenture, a gamificação está provando ser uma maneira bem sucedida de alcançar os seus objetivos internos com o Social Business.
Você deve experimentar a gamificação?
Mark Twain certa vez observou: “O trabalho que eu fiz, foi feito por ter sido uma brincadeira. Se fosse trabalho, não o teria feito.”
E assim o usuário da Amazon escreve um comentário de 10 parágrafos para um livro porque ele é socialmente reconhecido como um líder na comunidade de usuários da Amazon. O viajante faz o vôo desnecessário em dezembro, a fim de manter seu nível de elite na companhia aérea e ganhar prêmios extras. O escoteiro se orgulha do reconhecimento visível que ele recebe na forma de medalhas de mérito no uniforme. Eles fazem isso porque essas dinâmicas foram projetadas para serem socialmente gratificantes.
Michael Wu da Lithium, faz um trabalho excelente na aplicação de gamificação para influenciar comportamentos. Há três princípios primários, segundo ele, para maximizar a eficácia da gamificação: motivação suficiente, a capacidade de executar a atividade, e um gatilho bem cronometrado. Ele continua, sugerindo que o aspecto mais importante nesses três fatores é de que todos eles devem convergir ao mesmo tempo. Qualquer erro e o impacto é diminuído.
Resultados da Accenture sugerem que em vez de extrair dólares, Crawford e sua equipe estão extraindo o conteúdo de seus empregados, aproveitando esses princípios. Eles criaram um ambiente onde os pontos e badges são a moeda social que recompensa os funcionários e os estimula a contribuir para o SharePoint.
Considerações finais
Como foi dito anteriormente, o grande jogador (ou “high roller” em nossa analogia do casino) recebe livre acesso aos recursos caros (como a suite ou a limosine) precisamente porque os casinos reconhecem que eles têm impacto sobre os seus lucros e têm um efeito residual positivo sobre outros clientes do casino.
Assim, a fim de empilhar o baralho, e junto com os princípios da gamificação, mire nos “high rollers” do conteúdo na sua organização. Você vai reconhecê-los a partir da quantidade de conteúdo de qualidade que produzem. Em seguida, role o tapete vermelho e dê a eles tudo o que precisam para continuar a gerar um conteúdo rico para o seu site. Logo, outros podem seguir o exemplo.
Mas seja lá como você comece, e segundo Crawford aconselha, os arquitetos do site devem saber os objetivos de seus usuários. Em seguida, devem construir um ambiente onde cada usuário é recebido com sugestões sobre onde podem contribuir com informações para o site (gerando pontos e badges). Mas sempre no contexto de como o conteúdo pode ajudar o usuário.
Então, se a sua solução de Social Business está passando por uma adoção baixa, eu aposto que você não deve ter criado o ambiente certo com os incentivos adequados.Corrija a situação e as probabilidades são de que você receberá um grande prêmio.
